Co to jest target w marketingu?
Grupą docelową (target group) nazywamy grupę osób lub firm o wspólnych cechach i zachowaniach zakupowych, do których kierujemy marketingowe komunikaty. Docelowa grupa odbiorców charakteryzuje się podobnymi potrzebami, ambicjami i pragnieniami. Jej określenie jest konieczne, ale niewystarczające do tworzenia skutecznych treści. W marketingu równie istotne znaczenie ma buying persona (inaczej buyer persona czy persona klienta). Jest ona pojedynczym fikcyjnym reprezentantem grupy docelowej.
To, jak klient postrzega świat – to Twoja rzeczywistość – Kate Zabrskie
Szczegółowy opis grupy docelowej pozwala zrozumieć sposób myślenia klienta, jego ścieżkę zakupową, pragnienia i potrzeby. Sprawia też, że wiesz, jak konstruować teksty reklamowe, aby motywowały one odbiorcę do podjęcia decyzji zakupowej.
Charakterystyka grupy docelowej
W biznesie wyróżnić możemy dwa rodzaje grup docelowych: pojedyncze osoby (B2C) i firmy (B2B). W każdej z nich bierzemy pod uwagę inne czynniki, takie jak: wielkość firmy, obszar jej działalności, jej przychody, branża, stanowiska i działy, do których chcemy dotrzeć, zainteresowania, umiejętności i funkcje jej reprezentantów oraz grupy, do których przynależą. Precyzyjnie wybrana grupa docelowa B2C wymaga również wielu analiz, które wskażemy poniżej.
Segmentacja grupy docelowej i jej rodzaje
Segmentacja targetu, czyli podział na mniejsze grupy docelowe klientów pozwala zwiększyć skuteczność marketingu i tworzyć oferty specjalistyczne dla wybranych grup osób. Warto dokonywać segmentacji na podstawie wieku, płci czy sposobu trafienia na stronę. Segmentacja może odbyć się również na podstawie urządzeń, z których głównie korzysta grupa docelowa lub medium społecznościowego, na którym najczęściej przebywa.
Charakterystyka demograficzna grupy docelowej
Jest najprostsza do określenia. Tworzenie person na podstawie demografii dotyczy:
- wieku,
- płci,
- wykształcenia,
- zarobków,
- miejsca zamieszkania,
- statusu rodzinnego.
I tak np. lokalizacja jest szczególnie ważna w przypadku biznesu lokalnego. Grupa docelowa odbiorców produktu powinna się wówczas ograniczać do obszaru województwa, miasta lub dzielnicy. Wysoki poziom dochodów buyer person z kolei oznacza, że chętniej kupują one produkty luksusowe.
Zainteresowania i potrzeby grupy docelowej
Zbadaj potrzeby i problemy swoich odbiorców. Istotny jest prowadzony przez nich styl życia, czy poznanie wartości, które wyznaje grupa docelowa reklamy. Dlaczego to takie ważne?
Dzięki temu dopasujesz do odbiorców rodzaj komunikacji. Osoby zabiegane szybciej zainteresują się podcastem niż specjalistycznym poradnikiem na blogu; osoby odważne, szukające wyzwań chętniej zdecydują się na tygodniową kurację odchudzającą, a te, które chcą uciec od rzeczywistości i szukają spokoju, będą bardziej skłonne skorzystać z usług agroturystycznych.
Gdzie można spotkać naszą grupę docelową?
Miejsca, w których przebywa grupa docelowa, w tym media czy serwisy społecznościowe, determinują jej sposób bycia i porozumiewania się. A dodatkowo to informacja o tym, gdzie warto zaistnieć z marką, aby trafić do swoich odbiorców.
Jakie treści i komunikaty dobrze się sprawdzą w przypadku naszej grupy docelowej?
Ton of voice marki musi być dopasowany do tego, w jaki sposób komunikują się ze sobą Twoi odbiorcy. Główną rolę odgrywa tu wiek, wykształcenie czy tematyka, w której się obracają.
Spójrz:
- w przypadku młodzieży sprawdzi się lekki, nieformalny styl, z ripostami, skrótami, zapożyczeniami z angielskiego i emotikonami,
- seniorzy to raczej pełny język, przemyślany, bez skrótów myślowych.
Tworzenie persony — przykłady, sposoby, narzędzia
Przy tworzeniu twojej grupy docelowej unikaj domysłów — opieraj się jedynie na sprawdzonych informacjach. Czerp dane z:
- analizowania zachowań obecnych klientów i konkurencji,
- forów internetowych i social media,
- analityki strony www,
- badań marketingowych,
- rozmów ze swoimi sprzedawcami.
Podstawowa analiza grupy docelowej możliwa jest w Google Analytics. Otrzymujemy tam dane potencjalnego klienta na temat jego wieku, płci, sposobu przeglądania strony, zainteresowań. Wiemy także, czy użytkownicy wracają — co pozwala nam na skuteczny remarketing.
A jak stworzyć personę online? Istnieje wiele narzędzi, takich jak Make my persona, czy Smaplyn, w których możemy łatwo stworzyć gotowe persony, odpowiadając na kilka pytań.
Na koniec spójrzmy, jak może wyglądać przykładowa persona zakupowa:
- 30-letnia kobieta mieszkająca w dużym mieście, z zarobkami wyższymi od średniej, singielka, zabiegana, ceniąca sobie niezależność w życiu,
- młody mężczyzna z wyższymi zarobkami, uprawiający sport, interesujący się kulturą i często spotykający się ze znajomymi.
Jak buyer persona wpływa na strategię marketingową?
Skupienie się grupie docelowej i jej poszczególnych reprezentantach pozwala na lepsze targetowanie reklam i treści marketingowych poprzez:
- reklamy kontekstowe (oparte na treściach przeglądanych przez użytkownika)
- reklamy behawioralne (oparte o zainteresowania i procesy zakupowe, w których aktualnie znajdują się użytkownicy)
- remarketing (kierowanie reklam do osób, które już miały kontakt z marką).
Wejście w buty Twojej persony pozwoli Ci skupić się na jej pragnieniach i oferować produkty, które pomagają jej uporać się z codziennymi problemami. Przekaz staje się bardziej osobisty, a klient czuje się przez firmę rozumiany.
Szczegółowo określona persona w marketingu oznacza:
- wyższe współczynniki konwersji,
- wyższe ROASy,
- mniejsze koszty konwersji.
Określenie grupy docelowej — podsumowanie
Komunikat kierowany do wszystkich trafia do nikogo. Dlatego szczegółowe określenie grupy docelowej jest tak istotne w marketingu. Czyni przekaz bardziej atrakcyjnym i perswazyjnym. Trafia wprost do serc klientów. I nie ma się czemu dziwić, w końcu oferujesz w nim to, czego Twój klient tak naprawdę potrzebuje.